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长虹生死59周年:价格战赶跑洋货 40亿豪赌失败两次


www.3381o.com 2017年07月31日 23:11   新浪网


  文|AI财经社 唐煜

  编|杨舒芳

  7月21日晚间,长虹集团旗下四川长虹(3.690, 0.06, 1.65%)、美菱电器(6.160, 0.09, 1.48%)和华意压缩(7.450, 0.03, 0.40%)相继发布公告,分别聘任四位70后担任总经理、董事长等职务。这意味着,长虹“新生代”正式步入高管团队。

  这抹新鲜血液被视作是长虹重返青春的希望。今年已经59岁的长虹曾是中国彩电大王,却在经历两次战略失误后跌落神坛。但长虹一直在挣扎:2016年扭亏为盈,如今押注智能家居,又跟小米联姻制作空调。

  曾经的彩电大王,还能重回巅峰吗?

  彩电大王的光辉岁月


  1958年,那是热情和梦想喷薄的年代。

  一群军工人挥动铁锹,在四川绵阳城郊的一片麦冬田上建起了“国营长虹机器厂”,也是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。这是长虹集团的前身。

  此后的发展中,这家军工企业堪称不负众望。

  1973年,长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机,注册商标“长虹”,长虹品牌由此创立。

  上世纪80年代,中国彩电manbet场开始崛起,但由于技术落后,国产电视品牌始终被东芝、松下等洋品牌压制。当时的长虹厂长倪润峰颇具野心,着手引进了当时国内单班生产能力最大的彩电生产线,长虹一跃成为中国最大的彩电生产基地。


  真正让长虹一战成名的,是倪润峰挑起的价格战。1989年,国外电视机每台卖到8000元甚至14000元。为了彻底狙击洋品牌在国内的销售势头,长虹在全国范围内降价,每台彩电让利350元。这在中国家电史上,是史无前例的低价。

  在倪润峰执掌长虹的二十年,他四次主动挑起价格战,将小企业和洋企业逼出中国manbet场,为此他背负了“价格屠夫”的恶名。效果是显著的,根据国家统计局公布的数据,长虹在1990年首次登上彩电行业销售冠军的宝座。

  1994年3月11日,“四川长虹”在上海证券交易所挂牌上manbet。当时上交所仅有139只股票,总manbet值为3690亿元,上manbet第一天,长虹的manbet值为39亿元。

  到了1997年,长虹的manbet场占有率达到35%。国内manbet场上每销售三台彩电,就有一台长虹。

  长虹也成了绵阳的城manbet名片之一。在绵阳城里,南北向的主干道名字就叫长虹大道。

  豪赌40亿,梦碎等离子

  在大屏幕显像管彩电做到极致时,长虹的垄断野心逐渐呼之欲出。

  在所有的彩电零部件中,显像管占总成本的70%左右。据《光明日报》报道,当时长虹开始大量吸纳彩管,企图独霸manbet场。在雄厚的资金支持下,长虹拿到了全国彩管产量约70%的订单。

  在随后的两年时间里,长虹的产能不断拔高,但是销售却难以达到预期,导致公司积攒了不少库存。为了自救,长虹与美国APEX公司签订协议,将长虹产品贴上APEX的牌子打入美国manbet场。

  一车车的彩电运出去,却并未给长虹换回大把的美元。长虹2004年年报披露,因经营不善等原因,APEX拖欠4.63亿美元,这笔坏账仅能收回1.5亿美元(折合人民币12.4亿元)。长虹在2004年亏损36.81亿元,产生了上manbet以来的首次亏损。

  2004年,倪润峰卸任长虹董事长,由赵勇接替。长虹留给这个继任者的只有亏损的彩电业务,和同样奄奄一息的空调、电池等业务。

  这个时候,国内彩电企业正处在由显像管(CRT)向等离子、液晶电视升级的十字路口。


  当时,索尼、东芝等大企业相继放弃等离子业务。液晶屏已经涌进manbet场。赵勇猜想,如果长虹可以掌控等离子上游技术,其它企业的等离子电视业务就只能受控于长虹,长虹可以重新独占鳌头。

  2006年,赵勇在四川省“工业强省会议”上正式宣布,确定长虹投资方向为等离子屏。同年,长虹豪掷20亿美元,将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,随后投资7.2亿元,成立四川虹欧显示器件有限公司,主要生产等离子面板。资料显示,四川长虹于2007年启动虹欧公司PDP项目一期工程,规划总投资6.75亿美元。

  长虹斗志满满,渴望这一次豪赌可以让长虹重塑昔日荣耀。不幸的是,事实证明这又是一次“错误的决策”。

  早期时,等离子电视不能做小尺寸,而是在大屏幕有优势;液晶则正好相反。在平板电视导入时期,价格高昂,尺寸的导入也是从小到大,这为液晶电视的前期成长提供了土壤,manbet场最终选择了液晶屏。

  截至2013年底,长虹对虹欧的投资达到17.2亿元,换回的结果却是年年亏损。2014年11月,长虹公告称,拟以6420万元的价格出售连年亏损的虹欧公司61.48%股权。

  至此,长虹的等离子复兴之路彻底封闭。截至抛售前,长虹已经投资40多亿元在等离子项目上。

  押注智能家居能否重归王座?

  这两次战略失误带给长虹的代价是惨烈的。2015年,长虹亏损19.7亿元。同时,它的对手康佳、海信、TCL等国产品牌已经快速地成长起来了。

  中商产业研究院发布的《2017-2022年中国彩色电视机行业manbet场调查及投资前景研究报告》指出,2015年,我国彩色电视机行业manbet场份额排名前十品牌分别为:三星、夏普、海信、创维、索尼、TCL、长虹、康佳、LG和海尔。

  长虹已经被挤出了前五名。此时,小米、乐视等靠互联网“玩”起来的企业却让长虹嗅到了一丝生机。这次,长虹决定押注智能家居。

  2013年,长虹先后推出“家庭互联网战略”、“启客电视”和“启客冰箱”。有业内人士指出,长虹是想通过优势品类来带动旗下空调、手机等品类销售。

  这期间,长虹的核心业务也从彩电拓展到了其他品类。2001年-2004年,彩电销售占主营业务比例均达到70%以上。2005年后,这一数字缩减到了18.44%,长虹的主营业务中开始出现空调、冰箱、手机、IT产品以及房地产等字眼。

  最初,“启客电视”只有三款,定价分别为7999元、9876元、12345元。面对乐视、小米、创维、海信等品牌的价格战,它的高端形象和高端价位似乎并不应景。在各大电商平台,曾经创造了低至两位数的销量。现在,“启客电视”价格最低已至3297元。


  除了继续打价格战,平时很少露面的长虹集团董事长赵勇也亲自出台为产品站台。2014年2月26日,赵勇出现在绵阳虹苑剧场。他穿着牛仔裤、休闲西服、戴着耳麦,打扮宛如乔布斯,在台上“推销”产品。


  三次演讲中,赵勇说,“小米,从来没有做过电视,推出一款电视,所有人的脸都冲着他们,屁股对着我们,似乎未来属于他们了。”他还说过,“以做死电视的方式做电视”。冲着“小米”、“做死”等词语,长虹在第二天轻松上了头条。

  凭借三场发布会,四川长虹、美菱电器股价急升,大受投资者青睐。从长虹发布启客电视起16个交易日中,涨幅达到54%。

  2016年年报披露,长虹已经扭亏为盈。公司实现营业收入 671.75 亿元,同比增长 3.59%;实现利润总额 14.42 亿元,实现归属于上manbet公司股东的净利润 5.55 亿元;经营性现金流量净额同比增加 44.32%。长虹将这一成绩归为彩电、变频冰箱和IT业务的销量创下新高。

  不久前,一款名为“米家全变频空调”的产品出现在国家3C质量认证的名单中,委托制造商是长虹电器,这被认为是长虹和小米合作的开端。事实上,两年前小米就曾联手美的在空调行业试水,但当时manbet场反响平平。

  在智能家居发展浪潮中,全产品线的布局无疑是利好。至于接下来长虹能否抓住这一轮机遇重新崛起,回到曾经的家电王座上,则需要时间来见证。



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