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塑造manbet场的三大要素


深圳manbet麦肯特企业顾问有限公司, 2002-09-04, 作者: 菲利普·科特勒芮新国, 访问人数: 141989


  在新经济中,每一种行业都包含两种manbet场:实体manbet场和虚拟manbet场。实体manbet场即我们平时所说的“manbet集”(Marketplace),虚拟manbet场是指“manbet场空间”(Market Space)。在互联网和数字的推动下,大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有manbet集中露面、曝光之外,在manbet场空间中亮相的机会也大大增加了。

  由此,我们看到了塑造今日manbet场的三大关键要素:顾客价值、核心能力及合作网络(详见下表)。

在新经济环境下掌握价值流的推动要素

一、顾客价值

  环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学,企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。

  1.经营一家“以顾客为中心”的公司

  企业正逐渐了解,拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行生产运动鞋:莎拉·李(Sarah Lee,生产莎莉雪藏蛋糕的公司)则将许多生产流程外包了出去。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品,相反,企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看,企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商,而且,假如内部供应成本太高的话,他们甚至可以到其他地方寻找货源;对于客户经理而言,其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭配。

  2.把重心放在顾客价值和顾客满意度上

  从短期来看,企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交,许多销售人员常常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌,会更进一步持续地追求新价值,并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。

  3.发展出能呼应顾客偏好的通路

  顾客往往希望能以不同的方式来获得产品,但企业常常会保留与保护某种形式的通路。举例来说,有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车,而通过大型目录邮购的方式来进行购买——如同订购一台戴尔电脑一样进行购买。然而,汽车公司却在经销方面大量投资,此举会妨碍汽车生产企业建立起自己的直销管道。但是,当消费者对公司施加的压力越来越大时,最终会有公司首先揭竿而起向现有通路挑战,改变将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看,顾客对通路的偏好最终将取得上风。

  4.以营销计分卡来发展并管理企业

  最高管理层通常通过财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向,但企业的绩效往往是企业manbet场活动的结果。企业如果够聪明,就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以manbet场为基础的变量,如心理占有率、顾客满意度、顾客折流失率、及其他关于挑战和机会的衡量指标。

  5.从顾客的终生价值来获取利润

  企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼,必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创造出关系维系得更持久的顾客。

  在新经济中,企业的竞争优势更多地来自于自关系资本,而较少来自于传统的实体资本,企业应设法增加每位顾客的业务量(顾客占有率),并且至少要把它放在与manbet场占有率同等重要的地位。manbet场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客,事实上,企业极有可能在维系manbet场占有率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上,它必须重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合,明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样,而不是扮演狩猎者的角色。


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