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中粮蒙牛:从抗拒到主动沟通


《销售与manbet场•渠道版》2014年1月刊, 2014-03-31, 作者: 杨启敏, 访问人数: 12861


  蒙牛这两年非常低调。今年神十发射恰逢蒙牛与中国航天合作十周年,“照往年应该要大做(宣传)”,但蒙牛所有的传播只在于破除一个谣言:航天员不喝蒙牛牛奶(事实是封闭训练期只吃特殊配餐)。

  2012年4月履新的蒙牛总裁孙伊萍,是中粮在“三年不干涉”期满后正式介入蒙牛内部管理的。据接近蒙牛的观察人士表示,孙伊萍执掌蒙牛后,重新梳理并确立了企业文化和价值观,“作风有很大变化,更加低调务实”。

  过去蒙牛在营销和渠道上非常强势,推力大过拉力;现在蒙牛改变策略,要与消费者拉近距离,整个品牌更加亲和、坦诚、开放。“渠道铺得再好,消费者都在骂,有什么用?跨掉是很快的。反过来,消费者真正喜爱这个品牌,也会有更多渠道愿意去卖。”  

  微信的社会化营销  

  今年5月,蒙牛乳业微信服务号开通,成为国内乳企第一家。服务号不同于订阅号,不能频繁推送信息。除了被动接收的信息,其实还有保持粉丝黏性的更好选择,就是邀请他们参与互动,共同创造内容!

  微信开通同时,蒙牛启动“你的疑问,我的责任”活动,解答消费者一切关于蒙牛或乳品的问题。前期,蒙牛从已运行一年多的“蒙牛微客服”(微博客服账号,处理对蒙牛产品的建议和投诉)上调取记录,针对常见问题准备话术库,根据关键字触发。对特殊问题,组建了一个包括蒙牛员工、合作伙伴及第三方专家在内的智囊团,保证快速分类,短时作答。

  为增强互动的娱乐性,同时也为问答机制查漏补缺,还增设“问倒小客服”环节,让消费者挑战是否能问出蒙牛回答不了的问题。

  消费者已听惯了媒体、传言怎么说,这个活动,终于给了普通消费者亲口问问蒙牛自己怎么说的机会!于是质疑的,建议的,吐槽的,打酱油的,粉丝参与热情迅速被调动起来。5个月的时间,微信与消费者互动5万余次。

  蒙牛从中选取具有代表性的问题,作为日后的品牌传播素材。如某消费者问“听说你们牛奶里有活虫是真的吗”,这正是蒙牛想要通过开放参观、积极沟通破除的质量谣言。蒙牛就特别找到这个消费者,带他参观工厂并将全程录下来——这个真实的视频比精美宣传片更能打消消费者的顾虑。  

  “蒙牛小字报”拉近与媒体关系  

  近期蒙牛出售雅士利股份,有媒体据此猜测蒙牛现金流压力太大,要靠出售股份套现。新闻一出,内部人感叹“蒙牛再傻也不会做这种事”。

  事实上,今年6月蒙牛收购雅士利89.82%的股份后,雅士利因不符合港交所上manbet公司最低公众持股比例规定被停牌三个月。为了让雅士利重新上manbet流通,蒙牛3.5港元买入,又以3.5港元卖出一部分股份。而雅士利复牌当天就涨至4.45港元。

  显然,像蒙牛这样的高关注度公司,沉默并不能让“清者自清”,反而给各种猜测和传闻以巨大空间。蒙牛助理副总裁,主管公关事务的翟嵋表示,“这两年,我们内部有一个总结:从抗拒到沟通。”

  蒙牛将微信运用到与媒体的沟通上。11月,“蒙牛小字报”新鲜出刊,通过微卡形式,以诙谐有趣的方式播报蒙牛内部的新闻要事。虽然谈的是内部问题比较敏感,但对媒体开放,通过验证就可订阅,“现在好多媒体新闻线索都从这里面来”。

  对蒙牛来说,现阶段最重要的是重竖消费者对品牌的信心,改善舆情环境,然后才能发力提升品牌形象。至于销售,不会有问题,“产品的品质,我们自己还是很有信心的。”

  《销售与manbet场》渠道版编辑部,[email protected].net,010-58790767。与作者一起关注营销From 3381o.com、关注企业成长。



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